Matti Haapoja wrzuca film. Od lat uczy ludzi kręcić wideo, a w branży, która kręci wideo zawodowo, jest rozpoznawalną postacią — więc kiedy chwali narzędzie, widzowie słuchają. Tym razem chwali Higgsfield, platformę do generowania wideo przez AI, a konkretnie jej nową funkcję, Seedance 2.5. Mówi o niej jako o przyszłości produkcji wideo.
Ani słowa o współpracy reklamowej.
Mniej więcej w tym samym czasie to samo robi Sam Kolder, inny ceniony twórca. Też zachwyt. Też cisza w temacie, czy ktoś mu za ten zachwyt zapłacił.
Resztę historii dopisała sieć. Inni twórcy zaczęli publikować zrzuty ekranu z ofertami współpracy od agencji, które zajmują się wizerunkiem Higgsfielda. Firma i obaj twórcy najpierw nie odpowiadali na pytania dziennikarzy z The Verge. Dopiero gdy sprawa się rozniosła, Higgsfield przyznał wprost: to była płatna współpraca. Pieniądze i dostęp do narzędzia.
Drogi czytelniku, Ty i ja wiemy, jak to się kończy. Kolejny film tych samych twórców obejrzysz już inaczej. Z jednym okiem przymrużonym.
O to właśnie chodzi w całym mechanizmie. Zaufanie buduje się latami, traci przy jednym niedopowiedzeniu, a odbudowuje się już nigdy do końca. Nie dlatego, że ludzie nie znoszą reklamy — reklamę znoszą świetnie, całe życie oglądają billboardy i nikomu to nie przeszkadza. Nie znoszą tego, że ktoś udawał, że to nie reklama.
TechCrunch napisał o tym wprost w tytule, dziewiętnastego sierpnia dwa tysiące dwudziestego szóstego roku, dwa dni przed historią Haapoji i Koldera: AI miało nas do siebie przekonać. Nie przekonało.
Otóż za tym zdaniem stoją liczby, nie tylko nastrój dziennikarza. Pew Research Center, osiemnasty sierpnia dwa tysiące dwudziestego szóstego: pięćdziesiąt dwa procent Amerykanów mówi, że rosnące użycie AI w codziennym życiu bardziej ich niepokoi, niż cieszy. W dwa tysiące dwudziestym pierwszym roku tak odpowiadało trzydzieści siedem procent. Pięć lat temu ten niepokój był mniejszością. Dziś jest większością. Do tego Economist i YouGov, badanie z dziewiątego do jedenastego maja dwa tysiące dwudziestego szóstego roku: siedemdziesiąt jeden procent badanych uważa, że AI rozwija się za szybko.
Innymi słowy: entuzjazmu dla samej technologii nie brakuje. Brakuje zaufania do ludzi, którzy ją sprzedają.
To samo dotyczy zwykłego profilu na LinkedIn, nie tylko wielkich platform wideo. Rekruter, klient, przyszły wspólnik — każdy z nich w tym roku obejrzał już wystarczająco dużo wygładzonych zdjęć i podrasowanych opisów, żeby nabrać nawyku podejrzliwości. Nie musi Cię przyłapać na kłamstwie. Wystarczy, że się zawaha.
Cisza też coś mówi
Można wygenerować twarz, głos, film w cztery minuty. Zaufania nie da się. Ono rośnie tak, jak rosło zawsze — z tego, że ktoś powiedział prawdę, kiedy łatwiej było jej nie powiedzieć. Higgsfield mógł dopisać pod filmem Haapoji jedno zdanie: materiał sponsorowany. Nie dopisał, bo ktoś uznał, że nieoznaczony zachwyt sprzeda więcej niż oznaczony. I miał rację — do dnia, w którym ktoś zapytał wprost.
Nikt nigdy nie podpisał umowy, że zdjęcie, opis czy film muszą wyglądać, jakby powstały bez niczyjej pomocy, i że przyznanie się do narzędzia jest czymś wstydliwym. A jednak większość z nas zachowuje się, jakby taka umowa istniała.
A Ty, drogi czytelniku? Gdyby klient zapytał Cię jutro wprost, czy zdjęcie, którym się przedstawiasz zawodowo, jest wygenerowane albo poprawione przez AI — powiedziałbyś od razu, czy najpierw byś się zawahał?
Ja też się wahałem. Prowadzę firmę, która generuje zdjęcia profilowe przez AI, i przez dobrych parę miesięcy nosiłem w sobie dokładnie ten sam odruch co Higgsfield: może lepiej tego nie podkreślać, może klient sam nie zapyta, może wystarczy dobre zdjęcie i milczenie o tym, jak powstało. Łatwiej sprzedaje się coś, co nie budzi pytań, niż coś, co trzeba tłumaczyć — tak to sobie tłumaczyłem. To był błąd myślenia, nie strategia. Ukrywanie się nie działa na dłuższą metę. Prędzej czy później ktoś powiększy obrazek do trzystu procent i zapyta wprost.
Kto mówi pierwszy, ten wygrywa
Dlatego w Profilówce na stronie głównej, w opisie usługi i pod każdym przykładowym zdjęciem stoi to samo słowo: AI. Nie w regulaminie, drobnym drukiem. Na wierzchu.
AITo nie jest wielkoduszność. To jest rachunek, ten sam, który przegrali Haapoja i Kolder. Kto mówi pierwszy, ten wybiera, jak to zabrzmi. Kto czeka, aż go zapytają, ten tłumaczy się już z pozycji podejrzanego.
Dopisz dziś jedno zdanie tam, gdzie pokazujesz efekt swojej pracy: że to AI, retusz, generowanie — cokolwiek to jest. Zrób to, zanim ktoś zapyta, nie po. I nie udawaj eksperta od zaufania. Bądź kimś, kto raz się sparzył i drugi raz już wie swoje.
Czego i Tobie życzę.